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小程序BAT的下一个新战场

2018-09-18 18:32:05 | 来源: 民生法规

小程序:BAT的下一个新战场

自从张小龙把应用号改为小程序后,关于小程序的产品动向一直令开发者和创业者心驰神往,当前的小程序开发热逐渐有了七年多前的安卓开发的盛况。从做一个App走上人生巅峰,到做一个公众号估值千万,到如今已有爆款小程序、小程序服务平台等拿到一线VC的巨额融资,连独角兽捕手朱啸虎在不同场合表态,别看区块链了,赶紧去小程序创业啊!

当我们谈起小程序时,在语境一般指代的是小程序,这有点儿不公允,支付宝在去年也做了小程序,淘宝会员码店铺也像小程序;百度才是最早的小程序鼻祖,从轻应用(lightApp)到直达号再到今年4月重新上线部分企业的小程序,现实很残酷,与用户称呼公众号一般特指订阅号一样正常。

在基本完成连接人(社交)、连接内容(社媒)任务之后,已把重心放在连接产品(小程序)上,尽管目前主流产品形态还是App,但小程序增速非常亮眼,根据QuestMobile报告显示,从2017年1月至2018年3月小程序的月活规模超过4亿,在上个月小程序日活用户达1.4亿左右,渗透率达43.9%,还有很大的上升空间。越来越多App开发了小程序版,以致于以后移动产品评测机构做用户数据得做双份对比了。

那么,BAT三家之中,为何只有小程序具有强大的用户流量以及生态场景能力?在生态之中,小程序如何才能存活下来?

阿里小程序、百度小程序为什么没有那么火?

本质上说,小程序是以超级App为母App不断孵化出无数多的子App,使得超级App成为新的移动互联基础设施,当各种需求被不同的小程序满足之后,很容易长出类似苹果应用市场(App Store)那样的生态。所以从小程序诞生起,巨头们就很焦虑,阿里担心小程序的社交电商在腾讯体系内形成闭环,百度担心人们搜索需求被小程序搜索满足。

1.阿里小程序押注新零售,拓展线下场景

马云曾这样评价,刚出来时被吓了一跳,再后来觉得仅此而已,而这几年,支付在碎片化支付场景之中对支付宝的冲击显而易见;小程序在下很大一盘棋,仅从小程序之中孵化的一个拼多多,就成了腾讯战略冲击淘宝电商垄断地位的又一王牌。

阿里做小程序的孵化基地是支付宝和淘宝,支付宝的小程序更多是在便民属性上工具应用,属于用完即走性质。今年淘宝的一个显著变化是不再是纯粹的电商平台,而是线上新零售基地。当前淘宝中已经整合了淘宝外卖、飞猪旅游等O2O业务,挨着淘宝搜索框的会员码实际上是一个向用户附近位置线下门店导流的本地生活服务业务。

在淘宝平台模式之中,要实现复杂的、非标的到店或到家服务场景,就得采用免下载安装包的小程序产品形态以更好实现流量闭环,由于淘宝本身就是阿里系产品导流基地,做轻应用有比较强的技术积淀,产品体验并不差。但阿里做小程序也只能打通在小程序上的电商场景,而没有办法丰富其他业态,阿里电商的盈利模式决定了商户依然需要自购广告买平台流量或者返佣。

(淘宝首页本地生活服务类增多,会员码实际上是门店小程序,目前支付宝使用较为高频的共享单车小程序)

2.百度小程序的出路是做信息流广告落地页

百度链接信息的强项更准确的说是链接官或者站长,这种优势在生态之中被公众号和自媒体削弱,接下来企业做官的趋势可能就是做一个小程序(开发App的成本相对较高),毕竟以前PC端4亿用户每个企业都有官,和现在小程序用户量级差不多。所以,百度再不推小程序,确实就有点晚了。

此前的轻应用没有做起来是由于百度在移动端没有拳头级App带,过去2年百度移动端转型已经完成,2017年手百信息流广告业务以环比20%增速发展,与大搜业务并驾齐驱,是百度长期投入AI技术研发的现金流业务。后续在百度移动端的信息流之中,有望接入一些体验较好的小程序站点,首页向用户Push(推荐)时呈现,无需跳转到至客户的App,使用体验要比H5式的广告落地页要好很多。

笔者发现4月12日百度App的常用服务中上线了优信二手车小程序,还没有介入首页。

百度小程序的缺憾在于其移动支付市场份额较小,没有办法在自身生态体系内完全打通支付场景;并且或许只有与百度合作的小程序商家才能得到类似品牌专区的推荐以及首页的流量推荐,这将制约很多企业开发者进驻的兴致。

(百度小程序目前仅作为常用服务,优信二手车作为样板,体验App化,暂无支付功能)

长尾小程序如何在去中心化的产品生态中生存?

目前阿里小程序、百度小程序均无法与小程序相抗衡,更多只是出于战略防守的目的,并且其他移动端产品也不可能再做小程序了,自身的流量不够。

小程序独特禀赋在于:用户基数、打开高频度、用户粘性第一,拥有真实的个人账户和社交关系链,支付用的人越来越多,而最为难得是试图培育出的去中心化的小程序生态

小程序BAT的下一个新战场

,而非是中心化流量入口进行系统分配。会让用户自主选择小程序,首页下拉呈现是用户常用的小程序,便于让用户养成使用习惯。

阿星认为,小程序也是为腾讯的商业模式服务的,但创业者大可以放心,正如营建公众号庞大生态,它本身并不需要从某个公众号中抽佣或者收费,腾讯本身靠游戏、投资拥有丰裕的利润,腾讯无意与小程序运营者争利。它反而更需要所有用户、企业、产品等在腾讯自己的生态玩下去,这样才有源源不断的流量为其商业模式提供肥沃的土壤。

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