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百度糯米音乐盛典唱的是哪出戏从娱乐布局品

2018-09-22 12:53:29 | 来源: 民生新闻

百度糯米音乐盛典唱的是哪出戏?从娱乐布局、品牌塑造到升维打法

现如今,不管是玩音乐节,还是以IP为核心的娱乐 经济 ,几乎成了最时髦的套路,目的都是借明星、IP、娱乐等强大的注意力经济来借船出海,但同样是打音乐、明星牌,吃相和姿势却有很大区别。有的企业仅仅是为了贴个标签,热闹过后也没沉淀下用户资源和品牌资产。而有的企业却将此融入到业务中,叫好又叫座。

6月25日、26日,在O2O生活服务领域,百度糯米拉开了娱乐的架势,在苏州举办了音乐盛典的第一站,还创新性的打出了音乐+美食+互动体验的新玩法。不过,如果把百度糯米的音乐盛典,仅仅理解为玩,那就外行看热闹了。

一站式玩法,暗含娱乐跨界大局

任何一种生活方式绝对不是单一的偏好,而是吃喝玩乐的综合体,比如爱音乐的人可能也是吃货,也喜欢娱乐,还会喜欢新奇、有趣的黑 科技 。近年来,国内并不乏一些音乐会、音乐节的噱头,从草莓到迷笛音乐节,都曾掀起一阵风潮,但普遍局限于单一的特质。此次,百度糯米的音乐盛典一改传统玩法,将明星、音乐、美食、科技等融合在了一起,上演了一场跨界大戏,给年轻消费群提供的是一站式服务体验。

6月25、26日,新晋国民男神黄致列、台湾《星光大道》走出来的徐佳莹、《中国好声音》汪峰组的毕夏,以及国民小天使于文文、非鱼 乐队、火山女孩秦晓琳,《中国好声音》莫海婧以及潘文杰等明星,齐聚百度糯米的音乐盛典,引发了粉丝们的疯狂追逐,现场也异常火爆。但对观众来说,更 有趣的是,不仅有明星站台,还可以观湖景、赏音乐、品美食、玩科技。

显然,将音乐、美食、科技等元素组合在一起,起到的会是化学反应,彼此跨界拉动,成为一个整体。活动现场专门搭建了美食一条街,上百家优质的 糯米餐饮商户到场助阵音乐盛典,英式甜点、美式Pizza、韩国炸鸡、东南亚料理、私家烘焙、创意江南菜等纷纷登场。除此,百度糯米还祭出千人同看欧洲 杯、AR增强现实技术体验、KTV歌神体验区等多重新玩法,为用户带来了不同凡响的一站式娱乐生活体验。

对商家来说,能参与到跨界的娱乐Party中来,是之前所无法想象的,不仅实现了最大限度的品牌曝光,还创造了现场售卖的最高纪录,比如阿拉 提羊肉串大王单日超万元,鸡爪专卖单日15000元。有人说,百度糯米在用音乐等娱乐力量撬动本地商户,增强在O2O领域的影响力。过去,团购间的竞争集 中在商户资源的占有上,地推和补贴烧钱是主要方法。如今O2O生活服务领域已形成新美大与百度糯米两强对抗的格局。抛弃传统玩法,用娱乐的手法,百度 攒了一个音乐+美食+科技的局,重在势上,可以看作是向商家的另类示好。

攻心为上,百度糯米卖的是生活态度

互联 行业有一个明显的进化趋势,那就是随着应用渗透进人们的生活,以及年轻人群的崛起,品牌化、年轻化正成为中国互联前行的下一站。换句话说,以往互联 很少去讲品牌、内涵,玩法上也追求简单粗暴,对资本的依赖和用户的凶悍获取,要重要得多。但现在互联的红利正在退去,能不能留住并黏住用户变得更关 键,塑造品牌就成为了必然。

一种观点说的很有道理,未来会是品牌间的对抗,对商户来说,平台的调性决定了溢价空间,所以商户会越来越重视平台的品牌和调性。原因是当下正进入一个从产 品经济到体验经济升级的窗口期。过去是拼价格、实惠等诉求,但如今随着社群经济的兴起,以及年轻人群对生活品质要求上的提高,未来用户会更追求一种生活方 式、生活态度的情感上的彰显。由此,我们判断,团购、O2O领域也在经历这样一次品牌化的蜕变,从过去的功能、价格过渡到品牌、 营销 对抗的层面,从理性经济到感性经济的升级。

百度糯米这次耗费亿元巨资,在全国各地发起音乐盛典,苏州只是第一站,接下来还会在南京、张家口、镇江、承德、北京、深圳、广州、重庆等九个城市开展。虽然每个城市都会上演不一样的玩法,但是本质上都是彰显吃喝玩乐生活方式的宣扬。

之前,百度糯米提出了我的生活的品牌定位,猜测也是打这张牌,这次唱混搭美食、科技的音乐盛典的大戏,就是一次实践与落地。通过吃喝玩乐的一站式体验,让年轻用户感受到青春、激情和快乐。这种打法占据的是年轻用户的心智,是粉丝经济的体现。

当然,糯米此时打娱乐经济牌,选择的契机也很恰当。百度糯米在市场上已经有了完善的覆盖,全国400多个主要城市、超过200万商家,上百个 城市的商家覆盖率超过90%,在美食、电影、酒店、KTV、外卖、到家、运动健身、旅游、出行等完成了广泛布局。市场份额上看,从2015年第四季度开 始,其团购市场份额已经升至22.7%,增幅高达67%。在最大的餐饮领域,去年第四季度份额已接近三成。

市场份额上升后,除餐饮外,百度糯米用免佣金的诱惑点来稳固市场。另一方面重金在品牌、营销层面上出大动作,改变规则的意图表现的很明 显,试图用娱乐、品牌等新模式来超越同行。因为在份额上,百度糯米与新美大陷入了拉锯战,常规打法很难突破。这一次,品牌上走娱乐经济、粉丝经济的路线, 是在用软实力来深度绑定商家,用自身的品牌拉动商户价值,进而在一线市场形成突围。

存量竞争时代,升维打法为商家赋能

说白了,百度糯米大费周折,投入上亿元,除了向年轻用户投橄榄枝外,商户会是最大的受益者。这几年,商户虽然纷纷参与线上平台,但大多数都赔本赚吆喝,不具备持续创造营收和利润的能力,传统模式难以帮商户建立面向未来 商业 的新业务模型。经过几年来的尝试,很多商户也变聪明了,已经不仅仅满足于流量的短期导入和一锤子买卖的效应,而是更追求创新收入模式上的体现,甚至是品牌上的提升。

新美大合并后,今年4月,在交易佣金的基础上,强行向一些商户收取上架费、服务费,引发了商户的强烈反弹。这一现象也表明,商户玩了几年后,已经明白了其中的道理,既有的打法很难让商户买单。

而接下来就会比拼平台的综合能力,比如流量、入口、工具及生态体系的支持,而不是单一的订单转化。以用户洞察和大数据的精准导流为例,百度糯 米通过大数据分析和挖掘,能帮助商户更清晰地了解用户需求,进行创新营销的探索。比如面向电影产业的糯米电影票类目,可打通产业链上游,为院线排片提供数 据参考,提升运营效率,实现价值最大化。而在餐饮等商户领域,会员+、糯米+ 等战略的意图也很突出

百度糯米音乐盛典唱的是哪出戏从娱乐布局品

,目的是摆脱传统团购的旧有玩法,为商户带来更多综合价值。

而在本地生活娱乐服务行业,百度糯米今年以来更是在布局影院选座之后,相继上线了KTV选房、酒水预定等服务,在KTV垂类深度 发力,并且联合全国众多商户为用户带来丰富多彩的体验。不止如此,在垂类战略上,百度糯米还通过糯米+的与齐家、到喜啦等家装、婚庆等行业达成战略 合作,2016将是百度糯米垂类战略深度布局之年。

其实,对商户来说,构建业务体系比导流更重要,帮商户洞察用户,精准营销,提高客户留存率和消费频次,这对商户的长期发展更具诱惑力。糯米+ 的战略盯的就是商户的这一需求,也正在打造支持上下游的产品、工具和服务生态。比如排队的美味不用等,百度钱包的支付管理、客如云的点餐、CRM 管理,以及线下店的智能选址及运营等服务,相当于提供了创新且成熟的运营、营销体系。

所以说,百度糯米打造音乐盛典,本质上也是为商家赋能,增加商家服务的品牌溢价空间,提供塑造品牌的机会。而这一系列的动作也表明,百度糯米 通过不同的战略和动作,在全国城市攻城略地,助力当地城市中小企业的线上化转型,并且开始引导O2O行业进入下一轮的竞赛,显而易见的是,百度糯米正在用 升维的打法,开始从对手的地盘上抢生意。

跟增量竞争相比,这是一场更加残酷的存量竞争。在存量竞争的O2O大战里,返点、低价、免佣金等明枪易躲,但是娱乐布局、品牌塑造和升维打法却是暗箭难防,百度糯米音乐盛典背后一箭三雕的新玩法,究竟有多大的威力,或许时间才是最好的解答者。

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