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小米重启出货量之争目标究竟是谁

2018-11-13 11:58:07 | 来源: 民生呼声

小米重启出货量之争,目标究竟是谁?

Are you ok?说实话,我不OK。

去年的年会上,尽量照顾员工情绪的雷军,坚定而不失风趣地表达着他的不满

小米重启出货量之争目标究竟是谁

,那时的他对小米有这样的观察:我们定了8000万的销售预期,我们所有的工作,都不自觉地围绕这个任务来展开,每天都在想怎么完成。在这样的压力下,我们的动作变形了,每个人脸上都一点一点失去了笑容。

然而一年半之后,曾经号召慢下来补课的雷军突然宣布,今年Q2小米出货量2316万台,实现环比70%的增长,不仅最坏的日子已经过去,还要招募千余名研发人才,兴奋的雷军甚至抛出了明年出货1亿台的小目标。

曾经愁眉不展的小米,似乎瞬间又迈入了大跃进时代。

从雷军在誓师大会的讲话来看,他的乐观很大程度上依赖对行业的几个重要判断,但一家所得必为别家之失,竞争会否如小米期望的顺利?

1、智能的趋势是增长还是下滑?

至少去年的情况并不乐观,IDC的数据是全球智能销量仅增长了0.6%,相较于2015年10%的涨幅,这几乎就是一个陷于停滞的市场,雷军也曾心灰意冷地表示:小米将进入一个过渡时期,不再公布年度出货量,开心就好!

但今年的情况却给人信心,Gartner虽然预计全年设备出货量会下降0.3%,但认为智能将有5%的涨幅,IDC首季数据也印证了这一点,全球智能总出货量达3.474亿台,同比增长4.3%,高于预期的3.6%。三星、苹果之后,华为、OPPO、vivo分列三至五位,小米虽仍被归入others之列,也有21.6%的增幅。

雷军有理由相信,既然今年两季出货量(3678万台)就能与去年(4150万台)大致持平,那么小米全年摸高8000万台的规模和千亿营收似乎是靠谱的。

但情况真的如此乐观吗?

中国信息通信研究院的数据是,今年月国内出货量2.39亿部,同比下降5.9%,新机型则收窄到565款,同比降幅26%,其中6月的同比降幅更达到6.2%。

这就说明,国内市场的整体容量其实正在下滑,参与竞争的产品在减少,原来由性价比思维主导的平价市场正向中高端过渡,这并不是小米所熟悉的竞争。在这种大背景下,雷军重启出货量之战,着眼点当然是把曾经的小米模式复制到海外。

2、海外拓展

自雨果巴拉以来,小米的国际化战略已经推动了很长时间,在缅甸、白俄罗斯、乌拉圭、印尼、新加坡、以色列等市场都有斩获,但要在国内市场萎缩的同时赢下出货量之战,主战场就必须也只能是在印度。

但印度又是一个发展中的、极不健康的市场。

这个市场的竞争集中在100美元以下区间,包括三星的Z1、Z2都只有卢比(约合人民币不到500元),印度本土品牌号称全世界最廉价的Freedom 251只要251卢比(人民币25元),但这个记录很快被Acche Din in May打破,后者仅为99卢比(人民币10元),毫无疑问,这就是一个还没进化到国产千元机时代的初级市场。

即使按小米官方数据,5月份在印度推出的红米4卖出了100万台,售价6999卢比(约合人民币740元),也明显低于国内799元的起步价。

参考OPPO同月在印度推出的F3,售价19990卢比(约合人民币2147元),最近推出的海外版荣耀8则为29999卢比(人民币3151元)。

小米或许会在廉价机天堂印度,得到出货量之争所需要的数据,但这个市场本身的意义也仅限于此了,雷军很清楚这一点。在此前受访时,他就表态要把小米之家开到印度,说明小米在这个市场仍有走量之后品牌上攻的决心。

3、三四线城市的换机风口已然过去?

广受认可的国际化对于雷军而言却有一个不被注意的前提,即智能的第二波风口小城市的换机潮已然过去,这是他对此前观点的补充:OV的崛起不过是利用了城市代差的信息不对称,言外之意,小米不会去欺骗偏僻角落里的闭塞用户。

这一表态隐含的信息有三点:

首先,雷军认为OV模式提前透支了三四五线城市的换机需求,是一种涸泽而渔式的营销,未来难以找到新的增长点;

其次,他判断线下的小米之家有能力挫败OV对一二线城市的渗透;

最后,在小米看来,触达并教育小城市潜在用户的成本太高了,主动意向不强。

换句话说,即便诸如赛诺之类的许多三方数据显示,OV今年前二季的出货量保持高位,小米仍未将其视为对手。雷军乐观地认为OV那一套低配高价的策略,会在一二线城市聪明的消费者面前碰得头破血流。

4、渠道力的重塑

在小米的两条战线中,新零售的支点是线下的小米之家。按雷军的说法,全国已有123家店面,单店面积在200平左右,营收在7000万左右的水平,坪效25万。从数据上看,这是仅次于苹果的零售业态,足以比肩奢侈品了。

在国产品牌中运营这种规模的实体店,小米可说是前无古人,后无来者,主要思路:一是想从品牌形象上助力ASP(average retail price,平均销售单价)完成上攻,二是通过强化线下体验传达所谓黑科技的优势。

但效果如何有待长期观察。

很多人讥笑苹果店外排队的人群,这除了果黑的逆反,最主要的还是对某款科技产品产生感性认知的方法太多了,进店更像是粉丝的狂热而不是了解产品的刚需,况且以小米的品类和产品迭代节奏能否支撑这种客流也大成疑问。

最近有消息说小米要启动子品牌蓝米,下强化与OV和华为Nova的竞争,定位或许会抬高到元的区间,但这种在小城市里信息不对称的玩法,如何支撑小米之家在一二线城市面对聪明的消费者?很是令人感到好奇。

从纯粹走量的角度来说,米家生态链对小米之家的支持可能远比要大。

雷军的新零售从一个侧面反映出小米对原有的销模式失去了信心,销的成本正在攀升,而且越来越依赖618、光棍节这样的大促,势如骑虎的品牌们每年不得不投入大量资源,新品首发的竞争也空前激烈,虽然销的渠道比以往集中,但指标分解也更加细化。不但有销量和销售额等各项数据,还有分价格段的子榜排行,每逢发榜常有多个品牌自称冠军,口水战打得不亦乐乎。

对小米来说,销的效果正变得不可控,且有固化品牌形象在低端的趋势,在京东和苏宁上,小米卖得最好的都是红米Note4,因为平台总是希望有更多的廉价机型。

5、黑科技

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